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当我们在谈论游戏新生代与新市场时,本质上到底在讲什么?丨MS2018特辑

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  • 2019-09-27
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简介洞察时代,探寻本质。这是今年由Morketing举办的2018MORKETINGSUMMIT全球营销商业峰会的主题。但在谈论洞察之前,我们首先要思考,时代的核心究竟是什么?而17

洞察时代,探寻本质。这是今年由 Morketing举办的2018 MORKETING SUMMIT全球营销商业峰会的主题。

但在谈论洞察之前,我们首先要思考,时代的核心究竟是什么?

17173媒体集团总经理赵佳将其归结为“人”。在她看来,新时代下的新用户,毫无疑问是行业真正需要洞察的关键所在。

12月7日下午,在由17173媒体集团总经理赵佳主持,畅游VP黄纬、英雄互娱CMO杜鑫歆、Payoneer中国区移动应用业务总经理黄瑞航受邀出席的MS2018游戏分论坛上,四位嘉宾就新生代的用户特征以及他们能够为游戏行业所带来的新契机进行了深刻的探讨。

以下为圆桌实录(略有删减):

IP的生命延续与产品衍生

赵佳: 从去年开始,大家关注各种新兴游戏的类型,不管从游戏的玩法还是新兴的市场,游戏的从业者都在不断的探索,在新的市场中找到可能的机会点。在这个过程当中,大家其实很关注一件事情,即今天的用户与以往用户的区别。

首先请黄总为我们介绍一下,在现在的整个市场环境下,新生代用户出现了哪些变化?

黄纬:畅游是2007年4月上线第一款端游《天龙八部》,一直到去年5月16号,我们做出复刻版的手游,在天龙这个IP上我们投入了10多年。在去年发行这款新手游时,我们选择和腾讯做深度的绑定合作。当时最主要的考量就是腾讯平台上拥有比较稳定,大量,付费比较强的移动用户能够触达到我们产品。

发行的初期我们做过几次测试,包括从端游的流失用户和端游中的用户,以及我们之前在另外一款《天龙八部3D》产品上的移动用户,我们都分别从号码包、论坛活动中做营销和召回。我们发现了一个很有意思的现象,之前大部分人都认为既然是《天龙八部》的用户,他们一定有共通性。

首先,端游转手游的娱乐和消费用户,其黏度以及忠诚度没有我们期望的那么高。很多端游的老玩家到了手游,进行了初期的体验尝试之后,便离开了。有一些《天龙八部3D》中的用户,也没有在新手游中长时间的停留。在移动蓬勃发展的年代,可能移动用户对于老IP和一些经典玩法的继承和延续有自己的评判标准。真正对《天龙八部》有感情的用户确实有一大部分,而且他们可能也成为最终为我们提供收入的重要来源。

事实上,我们发现了很多新手游中的新用户,也许他们对IP本身的认知并没有像原来端游的用户忠诚度高,但有很强的付费能力。当然还有一部分可能是我们在某阶段付费点做的比较好,有冲动型消费在其中。

我们研究过用户的画像和属性,我们发现在《天龙八部》上,微信用户相对付费能力更高,但是手Q用户忠诚度和使用产品的时间更长。通过产品的开发和发行,我们也发现了一些其他的规律,比如在二次元的用户上,手Q用户相对偏年轻化,转化的效率会更高。微信用户年龄相对更高,其付费能力也更强,但转化率会偏低。同样,还有一些通过腾讯应用宝买量导入的泛用户,这部分用户在产品生命周期过程中,表现出了很强的伴随功能,而且很稳定。所以可以看到一个曲线,在《天龙八部》新手游刚上线时,首月大概将近八个亿的高点,第二个月6亿多,而第三个月能达4亿多,现在能稳定到2亿左右的水平。

赵佳:我从黄总发言中发现两个很重要的点:

第一,《天龙八部》怎么延续IP的生命周期?是一味的去讨好最初用户,还是帮助该IP获得新生代用户的认可,从而延续这一IP的寿命?

我认为,一个IP只有不断衍生出新的产品,这个IP才会在新的用户中产生新的活力。因为每个人在选择游戏过程中,对于游戏本身的偏好还是会强烈的影响到他对于产品的认知。所以这样的IP的布局,可能才更有长久的可能性。

第二,在做渠道选择时,渠道量以及效果的变化很有可能是因为用户画像与产品匹配所带来的结果。未来渠道采量的人,应该要看到用户的特点。

其实相比畅游,英雄互娱的特点在于成立之初就已经完全面向新生市场,在最近几年的发行中,英雄互娱尝试了很多的不同细分领域的产品,比较大胆和超前。那么,请问杜总您认为怎么用不同的游戏打动用户?用户反馈又能为我们带来什么启发呢?

渠道与媒体变革下的细分机遇

杜鑫歆:我们公司不存在太强IP属性的产品,但是我们一直在观察手游和端游的用户属性。

从本质上来看,这两类用户一开始是不同的。智能手机与4G的普及满足了一帮新用户要在手机上玩游戏的需求,这些玩家更多是轻度用户。2013年,英雄互娱开始做发行时发现,那个时候红利期的产品属性,是卡牌类型或者是说不像端游那样复杂的游戏。当时的我们如果看到目前市面上流行的产品会觉得太过复杂,所以那个时候我们在看产品时,反而会过滤到这种类型的项目,而会挑一些画面比较清新,付费比较简单直接卡牌类产品。

现如今,随着手游培养起来的用户,在回流或者用户沉淀的过程中更加成熟,以及端游用户的迁移,其实不管是广州买量的项目,还是像畅游这样具有经典IP的项目,市场份额逐渐变大,这实际上是用户的两方面的会合。

当下时代,我们的选择是做电竞项目,因为黄总这样的大IP,大团队,对于我们来说可能确实是心有余而力不足。所以我们在过去20142016年选择了做电竞,这也是我们对流量新的理解。

随着电竞也逐渐变成的红海后我们也在发现新的机会,对用户的理解也有一些新的拓展。比较明确的,比如二次元。其实在2015年时,我自己就立项过一个二次元项目,但那时的二次元与现在的二次元又不太一样。那时的二次元用户太过于硬核,在渠道里面的用户非常少。而且我们对这些人的理解力也没有办法到达小型团队那么深入,所以我们最终还是回到电竞上。

今天的二次元市场,整体盘子比2015年大很多,并且用户对二次元品质的追求更高,新的用户会觉得我们上个阶段的美术品质,更像是端游的反哺。而如今,我们向日系、韩系的工业水平更加看齐。为了满足新生代对审美要求的提升,中大型的公司都会在美术上做更大的提升,像腾讯、网易在这方面做的就比较领先。

另外一个思维方式是,媒体本身在变革,媒体的细分化把用户切割的精准度更高,我认为这是渠道大的整合与搜索数据化的一个完全的变革。现在每个人都可以在媒体上找到自己喜欢的内容,并且这些内容会自动的推送到面前。

因为渠道和媒体的变化,人们能够拥有到达这些用户的更便捷、低成本的手段。流量或者说用户的变化,又会导致我们去布局一些更细分的领域,比如今年我们在军事类、沙盒类游戏上的布局。在新的品类中,我们认为除了要做深ARPU值之外,也要看到这些细分用户分布在哪里?这个我们或者中小开发者的机会。

赵佳:这也是我们作为媒体在前端市场感知到的非常吻合的一些信息。首先,看待用户是一个动态的过程,比如刚才提到的二次元,以前去二次元论坛看,你可能不懂他们特有的名词或者叫法,但是现在二次元用户已经把一种文化理念和一种美术风格深扎到了更广泛的用户心中。

所以我们在做发行时,抛开游戏类型原来固有的观念,去真正洞察用户的真实需求,这是一件很重要的事情。

其次,今天渠道的变革,以算法为核心的用户触达,以及在每一个细分领域上都有媒体或者自媒体深耕的前提下,给了我们一个可能性,即能触及到更细分的用户,我们甚至可以把一个原来没有办法通过渠道聚拢用户的游戏类型,变成一个有可能在发行过程当中探究的细分领域。我们希望有更多的发行商可以采用这样的方法,这样也能为整个市场带来多元化的产品组合。

其实不管是大IP不断的谋求对自己新的生命力绽放,还是不断为市场提供新的细分可能,包括这两年来提到的全球化,都代表着整个行业参与者在不断寻找市场可能的机会点。接下来请黄总介绍一下,在这方面你们看到了哪些机会?

新时代下的新形式与方法论

黄瑞航:其实Payoneer是一家比较专业的跨境的B2B的解决方案,我们帮出海的移动应用,特别是中小企业从境外收回资金,所以我们从金流的角度很简单明了的讲一下2017年到2018年,我们看到的移动应用市场新的趋势。

2017年,如果有留意各大媒体的话,都会留意到超休闲游戏。但是严格意义上来讲,如果把超休闲游戏定义成一个所谓的新兴市场不太合适。因为在十年前,已经在玩贪吃蛇这类的游戏。我觉得倒可以把整个2018年超休闲游戏的爆发定义成移动游戏市场成熟下的商业模式变化。

这里分享两组数据:

首先,在2018年所有的Payoneer移动游戏客户中,复合增长率最高的就是做休闲出海的团队,平均的复合增长率高达100%。其中,增速最快的一个团队,2018年初到现在复合增长率高达264%,扣除了平台的佣金后,单月最高可以收款800万美金。他们能在今年整个休闲游戏出海的风口上面取得不错的成绩,大概有三点:

1、他们是做工具类应用起家,对买量或者流量变现模式轻车熟路。切到超休闲游戏,玩法也是得心应手。

2、非常强的研发跟运营的团队。休闲游戏对于用户黏性的把握需要非常强,每天数据的刷新也非常的快,所以他们的团队核心人员,对整个市场的反映,包括团队不断提高自己的产品、更新换代的要求非常高。

3、管理层与CEO前瞻眼光高。他们比目前市场上其他同期做休闲游戏的开发者更早的看到休闲游戏风口,提前投入了不少的人力成本,资源。

综合上来看,休闲的小游戏试错成本比较低,而且回款周期较快。当打造出一个爆款产品后,有利于打造系列产品,这对于团队的建设也有比较好的推动作用。

大家要思考一个问题,怎么样回归本心,回归行业本质,我们要学会敬畏市场,然后打磨出更好的产品,打磨出更好的研发与运营的团队,才能真正的创造出属于中国游戏的价值,而不是不停的利用流量优势获取客户,然后割韭菜离场。 

赵佳:那么从研发发行的角度来看,黄总和杜总,你们两位认为下一个有可能产生价值的点会出现在哪里?你们又会怎么把握这个机会?

黄纬:从畅游角度来看,有两个点:

第一,在IP系列化开发上,做更精和更深的尝试。《天龙八部》从端游到新手游的过程中,跳过了页游的发展。在手游和IP伴生的系列化开发过程中,我们发现玩家的“口味”在我们的推动之下进行了提升。这需要我们接下来做出更高水平的,长生命周期的产品。从类型上看,我们不但只做《天龙八部》复刻,在玩法、社交功能上,也要大步前进。

第二,在表现形式上,比如说《天龙八部》、《鹿鼎记》H5,还有其他基于IP轻量化使用上,会是我们前进的方向。

另外,二次元项目。畅游很愿意接触新生代,但是新生代并不代表着一定是年轻用户,像二次元也不都是年轻用户。根据二次元的属性及用户在某个细分领域的高强度、高黏度、高付费能力等等一系列的多种维度元素组合在一起,可能就会把曾经的某一品类用户归为另一品类用户。所以我们会去关注二次元,关注女性,关注吃鸡等等不同的市场,去做细分的切割,做不同的尝试。

杜鑫歆:我们接下来会更多的去布局我们已经投入的细分品类,比如军事类,二次元类游戏。

另外,我们也会尝试新的方法论。我们现在更多的是用数据,用一些灵活的开发或者立项方式,在前期找到可能出现的问题和方向。比如做海外和国内一些非领域平台的测试,让用户的数据和反馈告诉我们真实的用户想法。这也是如今的媒体工具能够为我们提供这样的方式,让我们去找细分用户。

其实我们最后的工作就是严谨的数学公式盘磨,比如新增多少?用户接受度怎么样?留存怎么样?付费可以做多重?更多的是在这个过程中摸索成熟的数据模型,经济模型。

【编辑:MS2018】

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